Trabalho foi publicado no principal periódico de negócios do mundo com colaboração de pesquisadores nacionais e internacionais.
O serviço de cashback, que tem o objetivo de fidelizar o cliente dando algo em troca tem se popularizado no Brasil e no mundo. Uma pesquisa recém-publicada no Journal of Business Research (JBR) sobre o fenômeno do cashback no varejo teve a colaboração do professor Marcos Severo, da Faculdade de Administração, Ciências Contábeis e Ciências Econômicas (Face) da Universidade Federal de Goiás (UFG). A pesquisa analisou as implicações de programas de cashback para variáveis de desempenho do varejo, como tíquete médio e receita do varejista, e percebeu que há vantagens tanto para as empresas quanto para os consumidores que podem criar um comportamento de lealdade do cliente.
O cashback pode ser entregue em diversos formatos, tais como: crédito, dinheiro, produtos, serviços, etc. Os clientes acumulam o crédito a partir da compra e, posteriormente, ‘resgatam’ o crédito, em forma de valor monetário, produtos, serviços ou outros. No Brasil, o cashback chegou em meados de 2018, mas foi impulsionado a partir de 2020 com aplicativos e plataformas específicas de cashback. Hoje existem empresas listadas na bolsa especializadas neste tipo de serviço, por exemplo, o Méliuz.
Os pesquisadores utilizaram uma base de dados de sete lojas de uma rede de supermercados ao longo de 14 meses. Os autores elaboraram um modelo teórico que admitia a existência de duas “fontes” de cashback, geração e resgate. A lealdade foi incluída no modelo a partir da identificação da intensidade de repetição de compras do programa, por loja e ao longo do tempo. Os resultados possibilitaram identificar a influência direta das duas fontes de cashback como estratégia promocional, bem como o efeito mediador das compras repetidas nesse contexto.
Publicação e parcerias
O periódico Journal of Business Research é o principal veículo de publicação da subárea de negócios (Business) do mundo e o 28º na área de Administração. A pesquisa foi desenvolvida em cooperação do professor da UFG com Valter Vieira (Universidade Estadual de Maringá), Evandro Lopes (Uninove) e Raj Agnihotri (Iowa State University).